O Ambiente de Big Data e a Dinâmica do Cliente

Para a grande maioria das empresas, gerenciar seus dados sempre foi parte importante dos negócios. A novidade agora está na proporção, no escopo e na escala. Estamos trabalhando com volume, velocidade e variedade de dados jamais vistos antes. Extrair valor deste oceano de informações é um grande desafio. E ser capaz de separar o ouro da areia será o diferencial que irá definir ganhadores e perdedores.
Há não muito tempo, as empresas pensavam estar na vanguarda da tecnologia se pudessem aproveitar os dados transacionais de seus clientes para se comunicar de forma mais eficaz com eles.
Ao combinar um software CRM e ERP com outra aplicação de negócios, um profissional de marketing tinha tudo o que possivelmente precisaria saber sobre um cliente: Ou seja, histórico de compras (incluindo devoluções ou reembolsos), planos de serviços, registros de fidelidade, localização geográfica, demografia e taxa de rentabilidade do cliente.
Mas vale a pergunta: Embora esta informação histórica seja valiosa, ela representa, de fato uma completa representação do seu cliente?
Será que ela reflete as preferências dos seus clientes para além daquilo que você vende? Você sabe como seu cliente realmente se sente sobre a sua empresa e seus produtos e serviços? Você sabe onde mais seu cliente costuma comprar, para assim compreender plenamente sua concorrência?
Se você não pode responder sim para pelo menos uma dessas perguntas, então você pode não conhecer o seu cliente tanto quanto imagina e não está, realmente, explorando os dados em suas diversas dimensões.
História é Apenas História: Depois da Morte, vem a Autópsia
A verdade é que todos os dados transacionais e descritivos que comumente se usava, como os listados acima, fornecem realmente uma visão histórica do cliente – o que eles já fizeram com a sua empresa. Mas atualmente este modelo é insuficiente para entregar o necessário, para se prever as ações do cliente no futuro. E por que esta previsão é importante?
Como um profissional de marketing, se você sabe o que seu cliente está propenso a fazer com base no comportamento passado e presente, estará muito mais preparado para comunicar com ele de forma mais inteligente e alcançar maiores taxas de sucesso. Se ficar restrito somente ao histórico e aos dados internos da sua empresa, então é bem provável que esteja perdendo uma grande oportunidade de nutrir e aprofundar o conhecimento e relacionamento com seus clientes. Para agravar, quanto mais conectada é a sociedade e com mais opções, mais dinâmico e incerto é o comportamento do cliente e maior ainda a sua infidelidade.
Em outras palavras: se não tiver a dimensão múltipla do cliente fica praticamente impossível traçar o mapa do seu comportamento atual e futuro para sincronizar estas tendências com o modelo de ofertas e converter informação em vendas. A exploração histórica e limitada é apenas a “autópsia” de algo que já ocorreu e em circunstâncias que, na grande maioria dos casos, já não estão mais presentes.
Por que Investir em Big Data Analytics?
Atualmente, entender e usar as vantagens do “Big Data” passou, portanto, a ser uma exigência obrigatória para se fugir da autópsia e partir para o mapa do tesouro a partir das informações do cliente, do mercado e do negócio.
Resolver grandes questões de marketing, como, por exemplo, identificar os segmentos que compõem o mercado em um contexto dinâmico e altamente veloz é, sem dúvida, um dos pontos que demandam a articulação de Big Data. O mesmo vale para a identificação de mercados ou clientes mais atrativos, que exige coleta mais eficiente e análise muito mais profunda e ampla dos dados.
A equação “mais informação implica em mais ações bem sucedidas” não é exatamente uma novidade. Mas houve uma grande mudança de escala e de formato, com dados estruturados e não estruturados precisando ser processados de forma muito mais rápida e objetiva. É mais difícil, sem dúvida, mas em compensação, a boa gestão desses grandes volumes de dados permite conhecer muito melhor os clientes existentes e potenciais, entender seus hábitos e suas preferências, enriquecer o conhecimento sobre seus comportamentos. Traçar verdadeiramente uma visão 360 graus.
Assim, se os dados “falam”, por que não conversar e interagir com eles? A esta pergunta o mercado já vem respondendo com ações práticas, não apenas no exterior, como também no Brasil.
Segundo o IDC, o mercado de Big Data no Brasil foi de US$ 285 milhões em 2013 e deve atingir US$ 965 milhões em 2018. Um crescimento bastante acelerado, embora num patamar ainda bastante acanhado frente ao potencial dessa tecnologia para a alavancagem dos negócios.
De fato modelos analíticos em Big Data podem ser o melhor amigo da equipe de marketing, fazendo o trabalho pesado de ligar os pontos sobre o comportamento dos clientes para criar uma visão abrangente e atualizada sobre eles. Mas é preciso ter em mente que não basta possuir todos os dados possíveis da clientela e armazená-los num hub unificado e seguro.
É preciso garantir que, além disso, o sistema de informação seja capaz de acompanhar dinamicamente todo o ciclo de vida do cliente através de múltiplos canais e múltiplas fontes disponíveis para a exploração e cruzamento de dados. Talvez, uma das peças faltantes mais críticas atualmente quando se fala em Big Data é responder à questão: “O que seu cliente está fazendo agora?”
É para atender o desafio de exploração de grandes dados que as empresas buscam soluções capazes de equalizar informações multiformes, multi-silos e fluentes ao longo dos múltiplos canais de contato da empresa com o cliente.
Entre tais soluções encontra-se a tecnologia MDM (Master Data Management), um componente de extrema importância na arquitetura de dados para se obter uma visão consolidada de clientes dentro destas enormes massas de dados que tendem a crescer a cada dia.
Um ótimo modelo nesse sentido é apresentado pela tecnologia IBM, posicionada no quadrante líder do Gartner, e que é implementada no Brasil e no exterior por empresas como a Infotrellis (de origem canadense), com sua parceira brasileira MD2, que juntas contam com uma vasta experiência de implementação de projetos ancorados na plataforma MDM da IBM.
A Mina de Ouro das Mídias Sociais
A mídia social não é um fenômeno extremamente “novo”, contudo a forma como as empresas estão usando essa riqueza de dados não estruturados está ainda em sua infância, mas crescendo exponencialmente. A maioria das pessoas no mundo digital utiliza alguma forma de mídia social para se conectar com amigos, colegas, empresas, escolas e outras organizações.
Embora muitas pessoas possam não se sentir confortáveis expressando suas opiniões sobre algo em um ambiente público físico, a maioria se sente encorajada a fazê-lo a um público on-line. Quer seja no Twitter, Facebook, Yelp, blogs ou nas centenas de outras mídias sociais sites e apps, os consumidores estão cada vez mais se tornando grandes influenciadores da reputação de uma marca. Eles são igualmente abertos sobre suas próprias preferências, hábitos e crenças.
Capturar valor de dados pessoais, juntamente com os dados e as informações internas de interação com o cliente (como transcrições de chamadas e cliques nos links da empresa), é uma das chaves para ampliar o entendimento sobre ele.
Como exemplo, temos um projeto recente com uma rede hoteleira global, no qual o cliente ficou impressionado com o resultado do enriquecimento dos dados sobre os clientes registrados no seu programa de fidelidade. A combinação de dados internos com fontes externas como Facebook, Twitter e Foursquare trouxe uma nova perspectiva e descobertas sobre comportamentos, preferências e concorrentes.
Este novo conhecimento irá aprofundar o entendimento dos clientes e consequentemente direcionar a criação de produtos e serviços mais adequados e campanhas de marketing mais efetivas. Gerenciar informações como qualquer outro fator de produção se tornou imperativo. É necessário explorar ao máximo os dados internos e enriquecê-los com inteligência de mídia social, para se obter uma nova perspectiva sobre as operações, o mercado e os clientes.
O que a empresa entendia como seu corpo de conhecimento, pode ser seriamente alterado com a adição de novas informações e implicar na conquista de vantagem competitiva que determinará a vitória sobre a concorrência. (*) COO e Co-fundador da Infotrellis. Colaborou Artur Miranda, diretor da Infotrellis Brasil