<p>E hoje o caminho para fazer isso com pertinência é o contexto. Nós precisamos dar “adeus aos cookies”, ao histórico de navegação, hiperbolicamente falando; e dar as boas-vindas aos elementos e atributos contextuais, que analisam a semântica dos conteúdos para entregar comunicação e experiências sob demanda para o consumidor no momento e na maneira mais adequados.</p>
<p>Especialmente agora com a chegada da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), prevista para ser implementada em agosto de 2020, podemos fazer essa atualização do mercado, com elaboração de boas práticas e diminuição do uso de cookies como base de alcance. O pilar da estratégia digital deve evoluir em iniciativas relevantes para o contexto de hoje.</p>
<p>Além dos ganhos em atributos de marca e de awareness com estratégias mais qualificadas, outra vantagem do elemento contextual está em ser uma opção que não se baseia nos dados do consumidor, e sim no conteúdo em tempo real. Por isso, é a solução que apresenta um potencial imenso no momento em que a sociedade começa a olhar cada vez mais para a segurança dos dados – vide vazamentos – e os consumidores cobram informações sobre o uso que as marcas e empresas querem fazer a partir dos seus dados.</p>
<p>Hoje, na Europa, por exemplo, as marcas já lidam com a redução da quantidade de dados, o que tem gerado impacto na definição de estratégias de comunicação, emprego de analytics e de métricas. Isso em decorrência de ações como a implementação da GDPR (lei de dados na região), bloqueadores de cookies da Apple ou por preocupações com brand safety.</p>
<p>Todo esse cenário tem feito com que o pêndulo do investimento em mídia mova-se cada vez mais para ações contextuais, que oferecem caminhos mais fáceis para engajar a audiência e reforçam a importância do conteúdo qualificado. Pelo fato de o marketing contextual garantir a compatibilidade do anúncio ou campanha com o conteúdo exibido na tela, os visitantes de portais e plataformas sociais são impactados por uma comunicação relevante e efetivamente útil aos usuários, estabelecendo uma maior conexão para as marcas.</p>
<p>Dar adeus aos cookies hoje é abrir-se para a essa nova realidade de mercado, buscando conhecimento sobre estratégias de geolocalização, comportamento, demografia e sincronização entre situações do dia a dia, como mudança de temperatura e eventos, que ativam ações no ambiente digital. É contar com a Inteligência Artificial (IA) e o Processagem de Linguagem Natural (PLN) para incrementar as iniciativas de comunicação, estimulando experiências e conteúdos criativos que levem os consumidores a outros níveis de engajamento.</p>
<p><em>(*) Vice-presidente da DynAdmic para a América Latina.</em></p>
