<p>Desde que se começou a falar em mídia on-line, no início dos anos 2000, já estava em pauta a mensuração, saber em tempo real o que estava acontecendo, ou pedir a troca imediata de um banner que não dava resultado. Sabia-se exatamente como o dinheiro estava sendo gasto, pois colocava-se o banner na home, media-se o quanto se vendia ou o quanto de acesso ao site aquela peça tinha gerado.</p>
<p>Estamos em 2013 e isso continua fundamental no dia-a-dia das campanhas. O que mais mudou nos últimos anos foi a preocupação das marcas em ter uma estratégia de presença na web: aumentaram os canais, surgiram as Redes Sociais e claro, ampliou-se o investimento e, consequentemente, a expectativa de retorno.</p>
<p>Diante desse cenário que tende a crescer, devemos ficar mais atentos ao que realmente acontece com as mídias, sejam banners, campanhas no Facebook, Google, ou mesmo banner em sites ou e-mail marketing de parceiros. Em um primeiro momento, ações com parceiros podem ser excelentes para o branding, afinal, você está divulgando a sua marca para uma base nova, mas, acreditem, essa ação também precisa gerar retorno, e quem define seu sucesso é a motivação inicial da ação.</p>
<p>Quando se trabalha com e-commerce, o objetivo é simples: vender. Mas, tomemos como exemplo um banner no site de um parceiro que gerou dez vendas e um montante de R$ 2 mil. Quanto foi gasto para essa ação? Dependendo dos custos de criação e da agência, juntamente com um grande desconto para entrar no site, pode representar prejuízo, e a performance da ação não foi satisfatória. Se dois milhões de pessoas viram o banner, mas apenas dez compraram, o ganho foi apenas em branding, que é importante, mas não mais do que as vendas, ao menos no mundo do varejo online.</p>
<p>No caso institucional, os objetivos podem ser diferentes, como por exemplo: o cliente precisa ampliar sua base de mailing. Uma ação de FaceAds que custa R$ 2 mil por uma semana e aumenta a base de 50 para 100 mil nomes, representa crescimento de 100%, para um cliente que vende apartamentos. Dentro dessa base, dez pessoas compraram apartamentos, é uma excelente performance. Mas, se ninguém comprou, o desempenho foi péssimo.</p>
<p>A performance não fica apenas no primeiro resultado da ação e sim no todo. As ações devem ser planejadas, com um objetivo claro e factível, que procura ser alcançado no prazo estipulado e aderente ao tamanho da empresa. Se tudo isso estiver bem amarrado, o desempenho é medido de forma mais assertiva. O próximo passo é pensar na estratégia de mídia e no tom e na forma de comunicação. Fazendo bem todos esses pontos, a performance vem, porém, não deixe de observar os números. Quanto melhor o controle das ações, melhores serão os ajustes e, claro, os resultados.</p>
<p>(*) Coordenador do curso MBA de negócios digitais e gestão estratégica de e-commerce da Faculdade Impacta</p>
