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Clientes frustrados estão 3 vezes mais propensos a abandonar relação com marca

Publicado em Atualidades
19 Dezembro 2019

Quase metade dos consumidores pagaria a mais por experiências que superem expectativas, aponta estudo da Accenture

Estudo da Accenture baseado em pesquisa com mais de 20 mil pessoas de 19 países da América do Norte, Europa, Ásia, América do Sul e Áfricamostra que consumidores que tiveram algum tipo de frustração durante a experiência de compra têm até 3 vezes mais chances de não retomar a relação com a marca. Empresas que superarem de forma consistente as expectativas dos clientes, por outro lado, podem aumentar significativamente suas receitas e até cobrar mais caro pela experiência.

Entre os consumidores entrevistados, 42% foram encaixados na categoria "frustrado", entendidos como os clientes que passaram por uma experiência de compra recente (em lojas online ou físicas) que não atendeu a sua expectativa. Globalmente, 47% das pessoas afirmaram que evitariam repetir a experiência com a loja ou marca que as decepcionou, mostrando o impacto na sua lealdade à marca. Ao mesmo tempo, no entanto, um número igual (47%) de consumidores estaria disposto a pagar mais por uma experiência com a marcaque excedesse suas expectativas constantemente. Entre os consumidores insatisfeitos, esse número é quase duas vezes maior do que no grupo dos clientes satisfeitos, tanto no Brasil quanto na média geral.

O estudo tem como base uma pesquisa feita com mais de 20 mil consumidores de 19 países da América do Norte, Europa, Ásia, América do Sul e África. Entre os 20.736, 42% foram encaixados na categoria "frustrado".

Ao mesmo tempo, no entanto, um número igual de consumidores disse que estaria disposto a pagar a mais por uma experiência que exceda suas expectativas constantemente. Entre os consumidores frustrados, esse número é quase duas vezes maior do que entre os clientes satisfeitos.

"As tecnologias digitais tiveram papel fundamental na explosão de oportunidades de engajamento e interação com os consumidores ao longo da experiência de navegação e de compra. Ainda assim, muitas lojas e marcas lutam para oferecer uma experiência harmoniosa no mercado integrado", explica Laura Gurski, diretora geral e líder da prática de produtos de varejo e serviços para o consumidor na Accenture. "Quem deseja atender ou exceder essas expectativas precisa repensar cada etapa do processo, desde a produção até a prateleira da loja e a casa do consumidor. O número expressivo de clientes dispostos a pagar a mais por uma experiência que supere suas expectativas indica uma oportunidade importante para quem acertar".

O estudo destaca algumas variações significativas entre países. Os participantes da China, por exemplo, foram os mais propensos a afirmar que pagariam a mais por uma experiência que exceda suas expectativas, chegando a 81%. Na outra ponta ficaram os consumidores dos EUA e do Reino Unido, que foram os menos interessados em pagar a mais por esse tipo de experiência (31% e 28%, respectivamente).

Entre os consumidores frustrados, mais interessados do que os consumidores satisfeitos em pagar a mais por esse tipo de experiência, a margem global chegou a 62% contra 36%, respectivamente. A diferença foi maior na Alemanha (63% contra 27%, respectivamente) e na Itália (61% contra 33%, respectivamente).

"É necessário repensar os conceitos de lealdade e lançar mão de novas táticas para recompensá-la", explica Jill Standish, diretor geral e líder da prática de Varejo da Accenture. "Ao substituir programas de pontos tradicionais por conceitos de responsabilidade, pensados para dispositivos móveis e focados no cliente, varejistas e marcas de bens de consumo obtém um novo tipo de barganha de valor para esses clientes: uma experiência digital personalizada e conveniente em troca de novos insights sobre as preferências e o comportamento desse consumidor. Se conseguirem traduzir esse nível de sofisticação de dados e análises em um formato centrado no ser humano e que possa ser apoiado pela força de trabalho, eles poderão orientar seus negócios em torno dos consumidores com o maior potencial de fidelização".

 

O estudo é baseado em uma pesquisa online com 20.736 consumidores de 19 países: África do Sul, Alemanha, Brasil, China, Dinamarca, Espanha, EUA, França, Finlândia, Índia, Irlanda, Islândia, Itália, Japão, Noruega, Países Baixos, Reino Unido, Singapura e Suécia. A pesquisa, conduzida pela Coleman Parkes Research Ltd para a Accenture, foi realizada entre os meses de janeiro e fevereiro de 2019.

 

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